Brand equity, calidad y medios


La calidad es un concepto ambiguo que depende del destinatario (y su demanda de contenidos). En el caso de las empresas de comunicación, la calidad suele vincularse a los estándares profesionales, la creación de una identidad y la identificación entre medio y públicos, al diseño, a la exclusividad de la información o los contenidos (personajes de ficción), a la cercanía (temporal, geográfica o emocional), al soporte o la creatividad.

Hasta aquí está claro. El problema al que se enfrentan las empresas de comunicación que cotizan en Bolsa es diferente: la gestión tradicional enfoca la creación de valor en el incremento del valor de la acción. Como resultado, hemos visto estrategias empresariales más pendientes de factores externos que de la salud del negocio, de la industria o de la actividad. Creo que dichas estrategias son erróneas.

Tiene que haber otros criterios. La gestión del brand equity plantea algunas preguntas que pueden facilitar el desarrollo de la estrategia de negocio, el establecimiento de las variables críticas para la valoración del negocio, la recompensa por la toma de dichas decisiones, la definición del cliente y, en general, la asignación de recursos.

Con el objeto de poner en marcha dichas estrategias hay que tener en consideración algunas ideas:

- Medición de las preferencias, la accesibilidad, el valor, la relevancia, la diferenciación, la conexión emocional y la lealtad del consumidor

- Desarrollo de productos y categorías: ¿en qué plataformas tenemos que estar presentes?

- Calidad percibida: criterios objetivos y criterios subjetivos: ¿cómo nos ven los lectores?

- Exclusividad: ¿Qué ofrecemos que no esté en ningún otro espacio de ocio, entretenimiento o información?

- Drivers: ¿Qué elementos guían la gestión? ¿Qué peso relativo tiene la marca?

- Empleados: ¿Son conscientes del valor de la marca? ¿Qué hacen para promoverla?

Acerca de Juan Luis Manfredi

Juan Luis Manfredi Sánchez es profesor titular de Periodismo de la Universidad de Castilla-La Mancha y director académico del Observatorio para la Transformación del Sector Público, en el campus de ESADE Madrid. Escribe sobre relaciones internacionales, tecnología, diplomacia y comunicación estratégica. Es autor de numerosos libros y artículos sobre estas materias, fruto de los trabajos de campo realizados en el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación del Gobierno de España. Es miembro del Consejo Científico del Real Instituto Elcano y profesor habitual de distintas escuelas diplomáticas. Es miembro del consejo editorial de Esglobal.com, revista de referencia del periodismo internacional en español. Ha sido finalista del Premio Citi Journalistic Excellence Award 2015 en España.
Esta entrada fue publicada en brand equity, comunicación, estrategia, estructura. Guarda el enlace permanente.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>