Brand equity, medios y medición de resultados



Las marcas son los símbolos o nombres que identifican un producto o un servicio. Tiene capacidad de influencia en la aceptación, la selección y la fidelización de los clientes. Cuando hablamos de esta capacidad y de las asociaciones (positivas o negativas), así como el reconocimiento y el valor añadido, hablamos de brand equity. Es una herramienta muy útil para la reducción de los costes de promoción, el incremento de los precios premium o la mejora de los flujos de caja.

Desde el punto de vista empresarial, es un bien intangible que se puede medir en relación con el impacto que produce en la venta del bien o servicio. Se puede comprar o vender, pero con consecuencias imprevisibles. ¿Le siguen los oyentes a los locutores estrella? Sí, pero no todos. El peso de la marca de la cadena mantiene el tirón de la audiencia en 60-70%.

¿Cómo medimos el impacto?

1.- Finanzas. ¿Cuál es el premium que está dispuesto a pagar el cliente por mi periódico? La cabecera, la mosca, la melodía, los jingles y otros elementos de reconocimiento reducen el gasto en la promoción de nuevos productos entre los clientes. La credibilidad que el cliente concede a unas cabeceras frente a otras facilita la venta de productos y promociones, bien en formato de colecciones de libros, DVD, merchandising, etcétera.

2.- La extensión de la marca consiste en el lanzamiento de nuevos productos/nuevos mercados vinculados al original. Incrementa el reconocimiento de la marca en la mente del consumidor, lo que reduce el riesgo. Cuando El País apuesta por los nuevos medios, comunica a los lectores que el valor y la credibilidad de la información de la versión papel se traslada a todos los productos de la cadena.

Acerca de Juan Luis Manfredi

Juan Luis Manfredi Sánchez es profesor titular de Periodismo de la Universidad de Castilla-La Mancha y director académico del Observatorio para la Transformación del Sector Público, en el campus de ESADE Madrid. Escribe sobre relaciones internacionales, tecnología, diplomacia y comunicación estratégica. Es autor de numerosos libros y artículos sobre estas materias, fruto de los trabajos de campo realizados en el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación del Gobierno de España. Es miembro del Consejo Científico del Real Instituto Elcano y profesor habitual de distintas escuelas diplomáticas. Es miembro del consejo editorial de Esglobal.com, revista de referencia del periodismo internacional en español. Ha sido finalista del Premio Citi Journalistic Excellence Award 2015 en España.
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