Unas estudiantes me envían este cuestionario para su trabajo académico. Me ha parecido útil publicar las respuestas para aclarar algunas ideas sobre la diplomacia pública, la estrategia o la marca país.
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¿Usted cómo define la Marca país? Es la parte de la diplomacia pública que incide directamente sobre las relaciones económicas y comerciales. Persigue la internacionalización de la economía y la empresa, la captación de inversiones, la llegada de turistas o el idioma como lengua extranjera preferente (industrias culturales) y otros objetivos de similar calado.
¿Cree que la Marca País ayuda a mejorar la percepción de una nación? Sí, por supuesto. Afecta a la percepción que tenemos sobre un país y eso incide en la reputación, el consumo, el interés por viajar o aprender ese idioma y otros resultados tangibles parecidos.
¿Qué buscan actualmente los estados con esta herramienta de marca país? Repito siempre tres objetivos interrelacionados: influir en la arena política (decisiones en los organismos internacionales, por ejemplo), internacionalizar la economía (vid. supra) y mejorar la percepción interna (reforzar la identidad, la lengua y la cultura). Si la estrategia no integra los tres elementos, pierde coherencia.
¿Hasta qué punto la marca país puede cambiar la percepción negativa que se tiene sobre un país? Sí se puede cambiar la percepción cuando se produce un cambio en la política. La diplomacia pública no es una campaña de relaciones públicas ni se concibe desde el marketing. Cuando esto sucede está abocada al fracaso. Tenemos documentados numerosos casos, pero me quedo con la anécdota fundacional de la diplomacia pública contemporánea. Cuando le piden a Edward R. Murrow: «If they want me in on the crash landings, I’d better damn well be in on the take-offs».
La diplomacia pública necesita de la marca país o al revés ¿Por qué? La diplomacia pública es la estrategia general de un gobierno, una acción política que se desarrolla en el campo de la comunicación. Tiene como objetivo influir, mejorar las relaciones económicas y comerciales y la percepción interna. Si se centra únicamente en la marca del país sin cambiar la práctica política no funciona. Eso sí, cómo se denomine la actividad no me importa tanto. En España, se ha creado un Alto Comisionado para la Marca España. En EEUU, se denomina Subsecretaría de Estado de Diplomacia Pública y Asuntos Públicos. En la Unión Europea, este asunto se dirige desde el Servicio Europeo de Acción Exterior. Lo realmente relevante es averiguar qué funciones se desempeñan en cada caso.
¿Considera que debería trabajarse paralelamente la Marca País con la Diplomacia para fortalecer la imagen el país en el exterior? ¿Por qué? Sí. Vivimos en un nuevo entorno estratégico. No cabe la imposición de las decisiones desde un único punto de vista porque la realidad es cada vez más compleja. Por eso las nuevas teorías estratégicas hablan de poder inteligente como la necesidad de vincular las decisiones política, económicas, militares y sociales a la estrategia de comunicación política internacional. En este último punto, no podemos olvidar el impacto de la comunicación internacional, el inesperado efecto de las redes sociales y la comunicación digital y la diplomacia en tiempo real. Por supuesto, esto no es fácil de gestionar. Por eso es tan divertido.
