Nueve puntos para definir un proyecto periodístico

El periodismo emprendedor se caracteriza por cinco elementos fundamentales:

  • La iniciativa empresarial y las formas de propiedad: aparecen cooperativas, se capitaliza el despido y los periodistas se convierten en empresarios.
  • El uso de nuevas narrativas: el periodismo de datos, la infografía o la mezcla de video y texto son recurrentes.
  • La proyección de la marca personal: los periodistas saben que Twitter y las redes sociales crean una audiencia específica que repercute positivamente en el proyecto.
  • Digital First: la propuesta de valor se centra en productos y servicios digitales. No son subproductos de un proyecto analógico.
  • El impacto en la libertad de expresión: sin deudas financieras millonarias, algunos periodistas se atreven a discrepar de la opinión pública y la opinión publicada.

Para dar forma a estas ideas, en clase sugiero nueve elementos para pensar el proyecto periodístico. No hay que tenerlos todos resueltos el primer día, pero sí es relevante que el alumno comprenda que un proyecto exigirá estos puntos en este orden u otro. El periodismo emprendedor tiene que conocer las dimensiones del negocio, si bien luego puede optar por delegar la gestión. Bien apunta Pilar Gómez-Borrero que hay que aprender de los errores.

Aquí van mis nueve puntos.

Descripción del producto. ¿En qué consiste tu proyecto? ¿Es una revista, un diario o un blog? Cuanto más acertada sea la definición, mejor podremos afinar los siguientes pasos. Es recurrente que alguien te responda: quiero hacer la revista que no encuentro en el quiosco. Pues adelante. Si eres capaz de dar con un grupo de personas interesadas como tú en “ese” tema, tendrás una publicación líder. La descripción tiene que ser intensa, apasionada y real. No me creo que empieces por cubrir Nueva York y Bruselas con un capital de 3.000 euros. Sí valoro que en esa descripción me hables de la visión, de lo que quieres ser a medio plazo cuando el proyecto despegue. Y una recomendación: huye de los “una publicación referente en el sector”: no sé qué significa.

Necesidades que cubre. Son esos to-do list de los que hablan Clayton M. Christensen, David Skok y James Allworth. Si eres capaz de explicar por qué es necesario un nuevo diario generalista en papel o bien qué aporta un diario deportivo, tendrás éxito. Si tienes dudas o bien no explicas qué necesidades cubre, auguro poco futuro. Las necesidades son reales y aún hay grandes oportunidades en el periodismo. Otra cosa es que esos proyectos sean fáciles.

Ventaja competitiva. Repito por enésima vez: precio o calidad. ¿Cómo te defines? Es complicado estar a medio camino de las dos cosas… Ambas ventajas son ganadoras cuando empezamos el proyecto, pero hay que llevarlas hasta las últimas consecuencias. En mi opinión, la gratuidad deja poco margen de maniobra, es replicable y reduce los ingresos sin razón justificada. La calidad, claro, es más compleja porque exige comprender bien qué espera el lector de nosotros y cómo se lo proporcionamos.

Principios editoriales. Probablemente, son ese indicador inicial de calidad. ¿Sabes ya qué temas irán en portada, cuáles no aparecerán nunca o qué tipo de lenguaje vas a emplear? No se trata de escribirse un manual de estilo antes de empezar, pero sí es recomendable leer algo sobre el tema. En esos principios se cimenta el pacto de lectura, que puede ser un elemento que ayude al lector a saber qué tipo de publicación estamos elaborando. Aún nos reímos de aquello de no publicar información sobre boxeo (¿?), pero por ahí vamos.

Nombre comercial. Importa, sí. Y mucho. Ya existe El País o Marca, pero nadie había registrado eldiario.es Es relevante para la dirección comercial, para la comunidad lectora, para el SEO y para todos. Dedícale unos minutos, mira si existe algo parecido en Latinoamérica o piensa en todas las connotaciones posibles. Vale la pena y, además, es irreversible.

Formato. No es igual un berliner que una sábana que un tabloide. En la web, no es igual un diseño que otro. Sucede lo mismo que las tabletas o en los móviles. Todos son legítimos, pero afectan sustancialmente al producto periodístico. Ve al quiosco. Compra todo tipo de periódicos y revistas españolas y extranjeras. Poco importa que no hables el idioma. Mira cómo se distribuyen los contenidos. Solo después de hojear y ojear 50 medios podrás saber bien qué tipo de formato conviene a tu proyecto.

Planillo (o escaleta). ¿Puedes mostrarme el primer programa o el número cero? Quiero ver cómo se distribuyen los contenidos, las imágenes y la publicidad. ¿Abrimos con deporte o con economía? ¿Habrá una entrevista diaria en la contraportada? Seguro que es aleatoria la decisión que tomes. Me gustaría ver en tu proyecto ese primer número… es la única manera de plasmar las ideas y convertirlas en realidades. Y ya se sabe: las ideas cuestan un euro, pero los desarrollos, un millón.

Contenidos. Aquí hay que mojarse aún más. La producción periodística permite el largo plazo, la elaboración de contenidos interesantes para el lector y el ajuste de éstos a una fecha de calendario. El mejor periodismo, como el teatro, es el que se improvisa después de horas y horas de preparación. Muéstrame los contenidos reales del número de cero. No me digas: aquí habría una entrevista al presidente del gobierno y aquí una viñeta. Quiero contenidos que se estén listos para ser publicados.

Características técnicas. ¿Todo listo? Pues ahora toca ponerlo en marcha y decidir si las fotografías son en blanco y negro o en color, la resolución de las mismas, si optamos por un diseño que premie la tableta sobre la web o viceversa, si los colores corporativas son éstos o aquellos, si queremos que el papel sea satinado y todo ese lío técnico que es fundamental para el proyecto salga adelante. Repito aquí lo de antes: puede que no sepas programas o diseñar, pero no tienes que entender de qué va esto. Solo así podrás sacar adelante el proyecto.

Acerca de Juan Luis Manfredi

Juan Luis Manfredi Sánchez es profesor titular de Periodismo de la Universidad de Castilla-La Mancha y director académico del Observatorio para la Transformación del Sector Público, en el campus de ESADE Madrid. Escribe sobre relaciones internacionales, tecnología, diplomacia y comunicación estratégica. Es autor de numerosos libros y artículos sobre estas materias, fruto de los trabajos de campo realizados en el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación del Gobierno de España. Es miembro del Consejo Científico del Real Instituto Elcano y profesor habitual de distintas escuelas diplomáticas. Es miembro del consejo editorial de Esglobal.com, revista de referencia del periodismo internacional en español. Ha sido finalista del Premio Citi Journalistic Excellence Award 2015 en España.
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