Crece la conversación sobre las posibilidades y los límites del periodismo de marca.
Mi experiencia es diversa y puede arrojar luz. Soy periodista y profesor universitario, por lo que estoy acostumbrado a publicar con regularidad en todo tipo de formatos y estilos. Escribo en este blog desde hace diez años, colaboro con Con Tu Negocio, tengo blog propio en Cinco Días y escribo en otros medios cuando procede.
Hace unos días publiqué en El País una tribuna titulada «Y ahora Euroharvard«. Ha tenido una buena aceptación y el efecto multiplicador de las redes sociales ha sido interesante. Creo que es uno de los escritos míos que más se ha socializado en diferentes plataformas. Extraigo una lección clara: mi texto publicado en un medio de referencia, uno de cuyos activos en la marca, ha tenido más repercusión que cualquier otro. ¿De verdad queremos ya enterrar los medios tradicionales?
Estoy persuadido, con David Martínez (@dmartinezpr), que periodismo siempre ha sido de marca (El País, Onda Cero o ABC por citar algunos con los que he colaborado). Bajo su paraguas, los periodistas podemos desempeñar nuestra profesión. Los periodistas, en suma, siempre hemos trabajado para la creación y el sostenimiento de marcas… periodísticas. Solo eso explica que algunos nuevo millonarios que llegan al periodismo apuesten por viejas marcas como The Washington Post. ¿Qué hace Bezos si no es extender su marca digital a nuevos mercados y plataformas?
Más aún, la nueva ola de medios creados al calor de un periodista con cierto reconocimiento social y personal. Su potente marca personal crece cuando se orienta al capital social. Pienso en Ignacio Escolar, Ezra Klein, Jordi Pérez Colomé o Nate Silver, por citar los más conocidos.
Por eso, el proceso de creación de nuevos medios bajo la etiqueta del «periodismo de marca» a lo mejor no es tan nuevo ni tan diferente. Resulta que ahora esas marcas de referencia han sido colonizadas por organizaciones de otra naturaleza. Es un buen instrumento para empresas y sectores que actúan en mercados saturados, que emplean la «relevancia prestada» porque utilizas un marco propio (blog, periódico o el formato que sea) para contar aquello que interesa a tus públicos. No es un publirreportaje, sino la creación de valor. Se persigue capturar el interés y crear una suerte de portal generalista con todo lo que le interesa a mis públicos sobre el tema X (viaje, tecnología, finanzas o innovación). Sin duda, para mis alumnos, es una oportunidad. Se puede iniciar un proyecto nuevo con esta fórmula de financiación, se crean ventanas de oportunidad y, finalmente, hay negocio.
Pero no todo son parabienes. Tengo dos preguntas concretas, cuya respuesta es primordial.
Son las siguientes:
- ¿Dónde queda el pacto de lectura?
- ¿Cuál es la relación del periodismo de marca con la veracidad y el interés público?
Eso es el periodismo, sin apellidos. El que tenga las respuestas que se sume al debate.
