La diplomacia pública se define como la gestión de la comunicación política internacional con arreglo a unos intereses de acción y política exterior. Es uno de los ejes de crecimiento de la disciplina porque se ha incrementado el número de actores con capacidad de gestionar, operar y distribuir un mensaje en los canales internacionales.
Tiene como objetivo “el ejercicio de la influencia por parte de una entidad sobre un público extranjero mediante el desarrollo de estrategias de comunicación, que incluyen los programas educativos, informativos y de entretenimiento” (Manfredi, 2011:211).
La influencia es concepto ambiguo, polisémico. Consiste en la capacidad de modificar el curso de una acción, bien sea por mediación del gobierno, la opinión pública o las iniciativas privadas. Para la diplomacia pública, esta influencia se concreta en el cambio en las percepciones que se tienen de un territorio, el incremento de la demanda de bienes y servicios exportados, el deseo de aprender un idioma o cualquier otra dimensión económica, política y social que se mida en una cuenta de resultados.
